{"id":7163,"date":"2018-08-20T11:57:07","date_gmt":"2018-08-20T14:57:07","guid":{"rendered":"http:\/\/159.65.255.251\/?p=7163"},"modified":"2023-02-15T10:28:02","modified_gmt":"2023-02-15T13:28:02","slug":"historia-del-consumo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lavanguardiadigital.com.ar\/index.php\/2018\/08\/20\/historia-del-consumo\/","title":{"rendered":"Historia del consumo"},"content":{"rendered":"\n
El consumo pareciera ser el hecho maldito del capitalismo. La derecha lo combate con sus pol\u00edticas de austeridad y la izquierda lo condena desde su repudio al mercado. Lo cierto es que todos somos consumidores desde antes de producir, desde antes de nacer. La sociedad de mercado necesita que consumamos y la mayor parte de las veces que nos enfrentamos a ella es para reclamar nuestro derecho a consumir m\u00e1s, o a consumir algo. La pregunta es si nuestra identidad como consumidores sirve para algo m\u00e1s que consumir.<\/strong><\/em><\/h5>\n\n\n\n\n\n\n
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DE LA ECONOM\u00cdA A LA SOCIEDAD<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La econom\u00eda pol\u00edtica no supo ver al consumo. De Smith a Marshall, pasando por Marx, el consumo fue entendido como una fase o funci\u00f3n m\u00e1s, luego de la producci\u00f3n y la distribuci\u00f3n, que estaba en manos de individuos tan racionales y ego\u00edstas como un empresario. Apenas si Quesnay y Malthus consideraron la existencia de clases par\u00e1sitas que consumen sin producir. Fue reci\u00e9n en el paso del siglo XIX al XX, con la segunda revoluci\u00f3n industrial, la producci\u00f3n masiva de bienes durables y las grandes tiendas, que el consumo fue pensado por la nueva ciencia del orden burgu\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

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La econom\u00eda pol\u00edtica no supo ver al consumo. De Smith a Marshall, pasando por Marx, el consumo fue entendido como una fase o funci\u00f3n m\u00e1s, luego de la producci\u00f3n y la distribuci\u00f3n, que estaba en manos de individuos tan racionales y ego\u00edstas como un empresario<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

\u201cEl valor de las cosas no depende solamente de sus propiedades objetivas, sino tambi\u00e9n de la opini\u00f3n que se tiene acerca de ellas\u201d, dijo \u00c9mile Durkheim en 1908 durante una sesi\u00f3n de la Societ\u00e9 d\u2019\u00c9conomie Politique<\/em>. La sociolog\u00eda le copaba la parada del mercado a la econom\u00eda. En 1899 Thorstein Veblen, profesor de la Universidad de Chicago, ateo, ad\u00faltero y con modales de granjero, hab\u00eda publicado su Teor\u00eda de la clase ociosa<\/em>. Veblen entend\u00eda que la clase alta norteamericana consum\u00eda productos de lujo fundamentalmente para demostrar la riqueza de la que derivaba su prestigio. As\u00ed establec\u00eda un referente de decencia para el resto de la sociedad. Ese consumo requer\u00eda una educaci\u00f3n especial, una capacidad para discriminar objetos, s\u00f3lo posible para quien vive sin trabajar.<\/p>\n\n\n

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Seis a\u00f1os despu\u00e9s Georg Simmel, estudiando a su propia clase, la clase media berlinesa, detect\u00f3 una pauta sobre el consumo en donde conflu\u00edan la necesidad de pertenencia grupal y la distinci\u00f3n individual: la moda. La moda es \u00abuna forma de imitaci\u00f3n y de igualaci\u00f3n social, en cambio incesante\u201d: la elite impone un estilo que pronto copia el com\u00fan y as\u00ed obliga a aquellos a buscar un nuevo estilo que \u00e9stos volver\u00e1n a adoptar y as\u00ed. Tambi\u00e9n Max Weber incluy\u00f3 al consumo en su sociolog\u00eda: \u00abToda \u2018estilizaci\u00f3n\u2019 de la vida, cualesquiera que sean sus manifestaciones, tiene su origen en la existencia de un estamento o es conservado por \u00e9l\u00bb. Mientras la \u201cclase econ\u00f3mica\u201d se organiza alrededor del mercado de trabajo, el \u201cstatus\u201d lo hace en torno al consumo como expresi\u00f3n de un modo de vida. El esp\u00edritu del capitalismo, entonces, contiene tanto a la \u00e9tica protestante como a un individualismo consumista que progresa desde el Renacimiento.<\/p>\n\n\n\n

Para el lector contempor\u00e1neo de Pierre Bourdieu puede que estas ideas resulten obvias, pero es bueno que sepa que ya eran viejas cuando \u00e9ste las sistematiz\u00f3 dentro de sus conceptos de habitus<\/em>, campo y capital. Desde el minuto uno del capitalismo moderno el consumo fue una forma de reponer estamentos en un sociedad individualista e igualitaria, pero tambi\u00e9n una manera de acortar la brecha social. El consumo, en definitiva, fue y ser\u00e1 un campo de batalla.<\/p>\n\n\n\n

EL NACIMIENTO DE UNA NACI\u00d3N CONSUMIDORA<\/strong><\/p>\n\n\n

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La primera campa\u00f1a publicitaria argentina data de 1864: \u201cSe viene la Hesperidina\u201d, el misterioso slogan con el que Bagley present\u00f3 su aperitivo de naranjas. En los 50 a\u00f1os siguientes, el \u201cgranero del mundo\u201d conoci\u00f3 una masificaci\u00f3n del consumo que impresion\u00f3 hasta a empresarios norteamericanos. Productos como cigarrillos, cerveza o camisas no s\u00f3lo dispararon sus ventas, sino que transformaron su factura y ampliaron su clientela hasta alcanzar a los primeros deciles de la clase trabajadora. Fernando Rocchi<\/a><\/u> estudi\u00f3 c\u00f3mo el consumo sacudi\u00f3 a la Buenos Aires aldeana de principios de siglo: el centro comercial se alej\u00f3 de las iglesias, las porte\u00f1as empezaron a fumar y llenar caf\u00e9s, la clase media aprovechaba liquidaciones para vestirse como oligarca, y Cerveza Quilmes debi\u00f3 hacer una donaci\u00f3n al diario anarquista La Protesta<\/em> para evitar un boicot de consumo obrero. Pero conviene no exagerar esa modernizaci\u00f3n liberal, que alcanz\u00f3 su pico en los a\u00f1os \u201820. En los mismos a\u00f1os en que las vidrieras de Gath & Ch\u00e1vez<\/em> sorprend\u00edan a los europeos, en C\u00f3rdoba a\u00fan se cazaba para subsistir. El consumo no atenu\u00f3 las diferencias sociales, m\u00e1s bien lo contrario, y el mercado no creci\u00f3 lo suficiente como para sostener una producci\u00f3n local.<\/p>\n\n\n\n

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El consumo no atenu\u00f3 las diferencias sociales y el mercado no creci\u00f3 lo suficiente como para sostener una producci\u00f3n local.<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

La industrializaci\u00f3n llegar\u00eda con el proteccionismo de los a\u00f1os \u201830. Y el consumo masivo, con el peronismo y su intervencionismo para proteger al consumidor m\u00e1s pobre. Natalia Milanesio<\/a><\/u> estudi\u00f3 a este nuevo consumo obrero que en su \u00e9poca concentr\u00f3 la atenci\u00f3n del Estado, la industria, la prensa y la academia. Y de las agencias de publicidad, que debieron interpelar a este nuevo p\u00fablico plebeyo con un marketing m\u00e1s llano, realista y gracioso. Su target fueron en gran medida las amas de casa, que se vieron tensadas entre el mandato patriarcal y el hedonismo del consumo. No fue el \u00fanico conflicto de la democratizaci\u00f3n del bienestar: las clases medias y altas vivieron su momento simmeliano ante estos nuevos consumidores que les disputaban sus marcas de prestigio. El libro de Milanesio cierra con testimonios de trabajadores que demuestran que su consumo no era una emulaci\u00f3n de las clases altas sino una afirmaci\u00f3n de su identidad de clase.<\/p>\n\n\n\n

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SIGNOS<\/strong><\/p>\n\n\n

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Con el consumo masivo de posguerra llegaron las suspicacias de las ciencias sociales. Desde Adorno y Marcuse hasta Wright Mills, fueron muchos los acad\u00e9micos de izquierda que desconfiaron de que los obreros pudieran comprarse cosas. La sociedad de consumo era vista como el resultado de las necesidades del capital y la manipulaci\u00f3n ideol\u00f3gica: \u00aba medida que una sociedad se va volviendo cada vez m\u00e1s opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez m\u00e1s por el proceso que las satisface. Las necesidades vienen as\u00ed a depender del producto\u00bb, dec\u00eda John Galbraith.<\/p>\n\n\n\n

El estructuralismo franc\u00e9s ley\u00f3 al consumo como otro de los signos que nos moldean la vida sin que lo sepamos. El objeto de consumo, dijo el joven Baudrillard, \u00abs\u00f3lo adquiere sentido en la diferencia con los dem\u00e1s objetos, seg\u00fan un c\u00f3digo de significaciones jerarquizadas\u00bb que no tiene que ver con los consumidores sino con todo un sistema. As\u00ed, Roland Barthes pudo analizar al detergente o al bife con papas fritas como una semiolog\u00eda de la cultura burguesa.<\/p>\n\n\n\n

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El estructuralismo franc\u00e9s ley\u00f3 al consumo como otro de los signos que nos moldean la vida sin que lo sepamos. Roland Barthes pudo analizar al detergente o al bife con papas fritas como una semiolog\u00eda de la cultura burguesa.<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

En mayo del \u201868 los hijos dilectos de la sociedad opulenta se sublevaron contra ese sistema de signos que los oprim\u00eda. Pero era tarde: a partir de ese a\u00f1o, los estados keynesianos tendr\u00edan crecientes problemas para sostener el consumo masivo sin inflaci\u00f3n. Llegar\u00edan el ajuste fiscal, la segmentaci\u00f3n posfordista del consumo, la primac\u00eda de la oferta sobre la demanda y una revoluci\u00f3n del marketing inspirada en aquellos graffitis del \u201868. Para el viejo Baudrillard, el consumo termin\u00f3 por desengancharse de su valor de uso: consumimos s\u00edmbolos ya sin referencia con la realidad. Todo es cultura, los signos se hinchan hasta borrar la distinci\u00f3n entre lo real y el simulacro: fake news, delincuentes que adoptaron el lenguaje de la cumbia villera, docentes que emulan a Merl\u00ed. Somos cada vez m\u00e1s percibidos a trav\u00e9s de nuestros consumos, gustos y estilos de vida.<\/p>\n\n\n\n

EDUCANDO AL SOBERANO NEOLIBERAL<\/strong><\/p>\n\n\n

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\u201cTodo el mundo es consumidor, por encima de su car\u00e1cter de trabajador, de productor, de comerciante, de lo que fuera\u201d, dec\u00eda en 1980 la revista Orientaci\u00f3n para el Consumidor<\/em>, editada por el Ministerio de Econom\u00eda.<\/p>\n\n\n\n

Para 1978 el gradualismo aperturista de Mart\u00ednez de Hoz hab\u00eda fracasado: la inflaci\u00f3n no cejaba y la \u201cinercia estatista\u201d de los agentes econ\u00f3micos argentinos segu\u00eda resistiendo. El Ministro de Econom\u00eda de la dictadura entendi\u00f3 que los consumidores no actuaban racionalmente ante los est\u00edmulos del mercado. Y se propuso educarlos: \u201cComo una necesidad fundamental para lograr el cambio de mentalidad correspondiente a una econom\u00eda moderna, a partir de 1978 llevamos a cabo una campa\u00f1a de orientaci\u00f3n y educaci\u00f3n al consumidor\u201d, dijo en su balance de 1981, \u201cel polic\u00eda tiene que ser el propio consumidor. Es \u00e9l quien debe darse cuenta de que en una econom\u00eda de mercado tiene la sart\u00e9n por el mango. La gente a\u00fan no ha aprendido a mandar\u201d.<\/p>\n\n\n\n

El gobierno estren\u00f3 Un cambio de mentalidad,<\/em> una serie de cortometrajes destinados al consumidor. Y comenz\u00f3 a publicar el bolet\u00edn Orientaci\u00f3n para el Consumidor<\/em>, que lleg\u00f3 a tener una tirada de 350.000 ejemplares con recomendaciones para la compra desde comida hasta propiedades, gu\u00edas nutricionales, encuestas de precios, y art\u00edculos sobre econom\u00eda, \u00e9tica comercial y libertad de elecci\u00f3n. En 1980 se cre\u00f3 ADELCO y se incluy\u00f3 la educaci\u00f3n del consumidor en los colegios.<\/p>\n\n\n\n

Para Pablo Pryluka esta campa\u00f1a apuntaba a combatir la inflaci\u00f3n desde abajo; para Daniel Fridman,  buscaba crear un homo economicus<\/em> monetarista. Como sea, el legado perdur\u00f3, aunque distorsionado: \u201cCreo que el logro m\u00e1s importante del programa de 1976 es el de haber desatado un cambio de mentalidad que fue produci\u00e9ndose en los diversos sectores del pa\u00eds, hasta que hoy d\u00eda puede decirse que existe un cierto consenso positivo sobre los postulados fundamentales\u201d, dijo Mart\u00ednez de Hoz en 1991. El mercado no hab\u00eda logrado disciplinar a los argentinos como productores ni como contribuyentes, pero los hab\u00eda empoderado como consumidores. De hecho, una de las formas de resistencia<\/a><\/u> a la dictadura fue el consumo.<\/p>\n\n\n\n

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El mercado no hab\u00eda logrado disciplinar a los argentinos como productores ni como contribuyentes, pero los hab\u00eda empoderado como consumidores. De hecho, una de las formas de resistencia a la dictadura fue el consumo.<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Un pa\u00eds que produce cada vez menos pero que se niega a negociar su derecho a consumir fue la tragedia de la democracia. Tanto el \u201cneoliberalismo\u201d menemista como el \u201cpopulismo\u201d kirchnerista debieron ceder en ese campo de batalla en donde perecieron los dos gobiernos radicales, y donde chapalea el gobierno actual. La gente aprendi\u00f3 a mandar. La hipertrofia del consumo es la debilidad econ\u00f3mica y la fortaleza social de esta naci\u00f3n condenada al d\u00e9ficit.<\/p>\n\n\n\n

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UNA MODESTA PROPOSICI\u00d3N<\/strong><\/p>\n\n\n

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Luego de 40 a\u00f1os (si no 100) de ingobernabilidad del consumo en Argentina, ya no podemos considerar al consumidor un actor pasivo a merced de los productores. El consumo es una forma de resistencia, dice Michel de Certeau, historiador franc\u00e9s, psic\u00f3logo lacaniano y te\u00f3logo jesuita. De Certeau se para del lado opuesto de los \u201cdispositivos de disciplinamiento\u201d de Foucault para descubrir las pr\u00e1cticas con las que la gente com\u00fan en su vida cotidiana aprovecha los intersticios de esas redes de poder. Esas pr\u00e1cticas son los consumos: actividades invisibles, abiertas, apropiaciones de los objetos que nos ofrece el mercado, t\u00e1cticas que la mayor\u00eda silenciosa opone a las estrategias del capital y la autoridad.<\/p>\n\n\n\n

Hace ya demasiado tiempo escrib\u00ed que el consumo era uno de los factores de una hipot\u00e9tica ideolog\u00eda argentina<\/a><\/u>. Una reserva de energ\u00eda social que subvirti\u00f3 su rol de marcar jerarqu\u00edas para terminar definiendo y movilizando nuevos sujetos. Ahora bien, \u00bfc\u00f3mo gobernar ese consumo subversivo en un pa\u00eds que vive en la restricci\u00f3n externa? Quiz\u00e1s podamos usar el neoliberalismo a nuestro favor.<\/p>\n\n\n\n

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\u00bfC\u00f3mo gobernar el consumo subversivo en un pa\u00eds que vive en la restricci\u00f3n externa? Quiz\u00e1s podamos usar el neoliberalismo a nuestro favor.<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

En los \u00faltimos 40 a\u00f1os el capitalismo mundial avanz\u00f3 al punto de dejar de explotarnos para empezar a prescindir de nosotros. Puede que llegue el d\u00eda en que el capital funcione pr\u00e1cticamente solo en este mundo. Ya Chris Anderson se pregunta si no podremos vivir gratis<\/a><\/u>. Como buen hijo de Silicon Valley, Anderson recicla una vieja idea<\/a><\/u> de la contracultura de los \u201860 para el nuevo liberalismo digital. Aqu\u00ed abajo podemos devolverle al neoliberalismo ese filo contracultural: abandonar todas las regulaciones para fomentar un despegue econ\u00f3mico y luego extraer de ese capital una renta que mantenga a la poblaci\u00f3n excedente. Para ello deber\u00edamos abandonar la consoladora idea de que somos productores y asumirnos fundamentalmente como consumidores. La democratizaci\u00f3n de aqu\u00e9l parasitismo que previeron Quesnay, Malthus y Veblen. El futuro es consumaci\u00f3n o consumo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

El consumo pareciera ser el hecho maldito del capitalismo. La derecha lo combate con sus pol\u00edticas de austeridad y la izquierda lo condena desde su repudio al mercado. Lo cierto es que todos somos consumidores desde antes de producir, desde antes de nacer. 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