La estrategia de comunicación del gobierno apunta a convencer a los «indecisos». Con algoritmos y focus groups, el duranbarbismo se vuelve la religión dominante en Cambiemos.
La llegada de Cambiemos al gobierno nacional y sus novedosas estrategias comunicacionales ha suscitado una verdadera mutación en los modos de aparición pública de los discursos políticos, en términos de lo que podríamos denominar una “política de la doxa”. Si bien, como es evidente, este no es un fenómeno nuevo en absoluto, en la actualidad se ha expandido de forma tal que domina el campo de la comunicación política. Se trata del proceso espiralado por el cual el discurso político se nutre de sentidos, saberes y representaciones del sentido común (obtenidos eminentemente en encuestas de opinión, focus groups y técnicas de medición cada vez más sofisticadas) circulantes en la opinión pública, al tiempo que “devuelve” esas imágenes, como un espejo, en los discursos públicos y oficiales reforzando e informando las representaciones sociales existentes.
En ese vínculo uno-a-uno entre el discurso político y la opinión pública (i.e., lo que dice “la gente”) el otrora central “rol de los medios” –al menos los tradicionales– se ha desplazado: ya no es con ellos con quienes el discurso político disputa la representación legítima de las identidades, ya no son ellos los interlocutores directos de los políticos. Así lo expresó Julián Gallo, jefe de estrategia digital de Cambiemos: “Los medios tuvieron tres exclusividades y las perdieron: la capacidad de producir contenidos, la de distribuir los contenidos y la de construir audiencias. Hoy estas capacidades las tiene por ejemplo Boca Juniors, que tiene la ‘fan page’ [de Facebook] más importante de la Argentina”.
[blockquote author=»» ]El otrora central “rol de los medios” se ha desplazado: ya no es con ellos con quienes el discurso político disputa la representación legítima de las identidades.[/blockquote]
Es un lugar común afirmar que Cambiemos “gobierna por y para las encuestas”, y eso es verificable en más de un caso reciente: los “cambios de estrategia” gubernamental luego de las protestas por el 2×1 o por la desaparición de Santiago Maldonado son reveladores. Esto se acompaña, además, de técnicas de marketing como los “timbreos”, el uso de las “historias de vida” y la permanente afirmación de que el gobierno “escucha” a la gente.
Pero ¿cómo se plasma el discurso de “la gente” en la narrativa política del gobierno? ¿De qué modo es incorporada la voz de la doxa, del sentido común, que es permanentemente “medida” en los sondeos? Desde nuestra perspectiva, la voz de la “gente común” queda cristalizada en la constante apelación a la figura del indeciso o paradestinatario.
El discurso político se caracteriza por dirigirse al mismo tiempo a un destinatario positivo, adherente, con quien se comparte una creencia presupuesta y a quien se le dirigen actos de habla de refuerzo de esa creencia, a un destinatario negativo cuya creencia es la inversa a la propia y a quien se le dirigen actos de habla con función polémica, y a un tercer destinatario, indeciso, cuya creencia se encuentra suspendida y al que se busca persuadir. El discurso político es un artefacto a la vez epidíctico, polémico y persuasivo.
Sin obviar la construcción de una instancia adversativa, y sin dejar tampoco de dirigirse a su núcleo duro de seguidores, el foco de la estrategia del gobierno está puesto en hablarle al indeciso, dándole entidad y respondiendo sus demandas. Dado que su creencia está “suspendida”, la figura del indeciso se supone despolitizada, en la medida en que no manifiesta una adhesión explicita a ninguna ideología u opción política disponible. Es por eso que es identificado con la “gente común”: son aquellos que no se interesan por la política, que no leen encuestas ni ven programas políticos y que deciden su voto a último momento. Así lo expresa Jaime Durán Barba en su libro La política en el siglo XXI (en coautoría con Santiago Nieto, Debate, 2017): “Hay una relación directa entre el interés por la política y la firmeza del voto. Mientras más decididos están, más se interesan por las encuestas, los más indecisos no las leen. […] aproximadamente el 20% de la población decide su voto en el momento de votar. No han meditado tres días, se han dedicado a cualquier otra cosa y en general improvisan un voto”.
[blockquote author=»» ]Dado que su creencia está “suspendida”, la figura del indeciso se supone despolitizada, en la medida en que no manifiesta una adhesión explicita a ninguna ideología u opción política disponible.[/blockquote]
El gobierno le habla a ese “tipo ideal” exponente del sentido común (tal como se expresa en los sondeos). Así lo hizo en el spot donde Macri responde en un diálogo telefónico la carta de Sergio, un votante decepcionado y descontento. Allí Macri expone de forma directa la crítica (por las tarifas, por la inflación, por la falta de créditos hipotecarios) manifestada en la carta por ese ciudadano común, otorgándole una centralidad inédita. Algo semejante sucede con el spot de campaña ¿Podrán?, cuyo mensaje está organizado en torno a la duda, a la desconfianza y a la sospecha por parte de los no votantes acerca de la idoneidad y la decisión del gobierno para implementar cambios: “¿Podrán trabajar juntos? ¿Podrán ganar en la provincia de Buenos Aires? ¿Podrán en las presidenciales? ¿Podrán gobernar? ¿Podrán lograr el diálogo? ¿Podrán salir del cepo? ¿Podrán con los fondos buitre? ¿Podrán recuperar el INDEC? ¿Podrán ir bajando la inflación?”. Aquí la voz de la duda, expresada bajo la forma del discurso directo libre, constituye la materia misma sobre la que se articula el mensaje. Con una estrategia distinta (la interpelación directa, en segunda persona y en forma voseante) en el discurso posterior a las elecciones primarias, María Eugenia Vidal le habló a ese votante indeciso que todavía no “sintió” el cambio: “Si vivís en un barrio donde estás viendo obras, pero no llegó a tu calle, si viste mejoras en los hospitales, pero no necesitaste el SAME, si no sabés de las mejoras en los comedores escolares o simplemente tuviste un año difícil… A vos te quiero decir que estamos acá por vos y que nos vamos a quedar acá por vos. Si te bancaste el maltrato durante 25 años ¿cómo no vas a apostar a una nueva oportunidad?”. Vidal pone en escena y responde, nuevamente, al discurso de la duda y la desconfianza.
Suele decirse que la duda, mas que la certeza y la convicción, es el elemento constitutivo de nuestras (contra)democracias, en las que la legitimidad convive con la desconfianza hacia la política. Los ciudadanos expresan permanentemente esa desconfianza en los sondeos, en la calle, en los medios. Pero ¿qué sucede cuando el que acoge la perspectiva de la duda y la desconfianza es el propio gobierno desde el discurso político, como propone Cambiemos? En primer lugar, esta operación permite sellar un tipo particular de pacto entre representantes y representados: un pacto fundado en la duda y en la incertidumbre, pero lazo representativo al fin. En segundo lugar, esta modalidad incide sobre la imagen del gobierno, que se figura de este modo como capaz de gestionar la incertidumbre, de lidiar con errores y cambios de rumbo. Se trata de la construcción de un ethos gerencial que se manifiesta, entre otros aspectos, en el reconocimiento de errores y en la propensión a “escuchar a la gente”, a incorporar el punto de vista de la incertidumbre, a acoger el conflicto, la desconfianza y la crítica (aunque, ciertamente, de forma “controlada”) mediante la escenificación de la voz del sentido común.
