Los best sellers políticos son un fenómeno editorial peculiar, atravesados por la vocación de incidencia en el debate y las urgencias comerciales. Con centro en los editores y dando cuenta de la trama que hay detrás, Ezequiel Saferstein se sumergió en este mundo para ver la factura de estos productos que siempre destacan en las bateas. Con él conversamos para «La Vanguardia».
Ezequiel Saferstein hizo, valga la repetición, un libro sobre libros. Pero no sobre todos, sino sobre algunos cuantos con algunas características muy específicas: los best sellers políticos. Estrellas en las bateas de las librerías comerciales (y en alguna que otra librería de saldos), este tipo de artefacto cultural se alimenta y retroalimenta las discusiones del momento, da voz o lanza dardos a los políticos más relevantes, reúne a periodistas consagrados, neófitos e intelectuales. Algunos perduran en el tiempo, otros nacen para aprovechar una ola que irremediablemente va a extinguirse contra las rocas del inmediatez. La génesis de estos libros están atravesados por lógicas disímiles, a veces contrapuestas y a veces complementarias: las ambiciones comerciales, el timing político y el «olfato» editorial.
El foco del trabajo de Saferstein no es el contenido de los libros o sus autores, sino el andamiaje que los hace posibles. En el centro de esa extensa y multiforme red de actores se encuentran los editores, los verdaderos protagonistas de esta historia. Profesionales híbridos, tensionados entre la búsqueda de rédito y calidad, entre las demandas de los autores, las casas editoriales y, sobre todo, el potencial público lector. Asimismo, los editores de las grandes editoriales trabajan con un ritmo y una presión diferente a los demás, los volúmenes que manejan así como el impacto que puede tener su trabajo los exponen de una manera distinta tanto a los éxitos como a los fracasos.
El otro eje del trabajo tiene que ver con el calificativo «político» de estos libros, lo cual abre toda otra serie de preguntas adicionales. Jugar en la coyuntura y vincularse, de forma directa o indirecta, con los dirigentes más gravitantes del país representan desafíos diferentes a los que implican una novela de éxito o un libro de autoayuda. Los best sellers políticos pueden operar de caja de resonancia como imponer agenda, potenciar nichos hasta entonces sumergidos o infravalorados, ponderar o erosionar figuras, y un largo etcétera. Pero esto tampoco es unilateral, la relación con ese mundillo también implica tensiones y un juego de equilibrios difícil de lograr para no quedar escorado hacia un lado del espectro político. Sobre este y muchos otros temas conversamos con Ezequiel Saferstein para La Vanguardia.
Me resultó muy interesante tu reflexión inicial con respecto al libro como artefacto cultural, tanto por su durabilidad como por sus formas de circulación: ¿Cuáles son sus peculiaridades y qué requiere su abordaje? ¿Por qué creés que las publicaciones periódicas han despertado mayor atención de los investigadores? ¿Qué sea al mismo tiempo un insumo y una fuente complejiza la visión del libro como un objeto de estudio per se?
El universo del libro y la edición puede estudiarse desde distintas disciplinas y distintos puntos de abordaje. Este campo de estudios ha crecido mucho durante las últimas décadas, algo que se ve reflejado en grupos de estudio, proyectos colectivos, congresos, publicaciones y, obviamente, libros. En mi investigación miré a este tipo de artefacto desde la sociología de la cultura, teniendo en cuenta su proceso de producción, circulación y difusión y poniendo el énfasis en los editores, agentes que son protagonistas de su confección, junto a autores y otros intermediarios. Es un artefacto interesante por la durabilidad, por la capacidad de transportar y dar forma a ideas y por ende, por sus formas de circulación y las dinámicas que llevan a tener efectos sobre la trama social. Como afirma Robert Darnton para su estudio sobre los libros políticos que circularon en la Francia prerevolucionaria, un libro es un objeto que construye una totalidad, presenta un argumento que apunta a ser coherente, puede transmitirse y circular ampliamente y, lo que es fundamental, construye una idea de autoridad, de prestigio y de valor asociado al autor, a la editorial y al objeto en sí. Eso es importante porque aun hoy, en época de redes sociales y su fugacidad, los escritores de libros son reconocidos como autores y no hablo solo sobre el mundo intelectual o académico. En el ámbito periodístico, desde el que proviene la mayoría de los autores de best sellers políticos, cuando un periodista publica un libro obtiene un plus de legitimidad y reconocimiento que le permite pararse de otra manera en su medio. Les sirve publicar un libro porque pasan a ser considerados y muchas veces reconocidos como autores. Eso pasa con los autores más prestigiosos hasta con otros referentes que quizá no tienen las credenciales a las que estamos acostumbrados a otorgarle a personajes del mundo intelectual o académico, sino que son figuras que se posicionan como autoridades públicas al ser legitimados por el público, por los medios y por la venta de sus libros.
Es cierto que desde la sociología, las letras, la historia intelectual o la historia de las ideas las revistas han captado más atención, sobre todo en el campo de la historia de las izquierdas. Las revistas político culturales son o han sido objetos sumamente prestigiosos, que permiten reconstruir una época a través de las ideas y sus debates, a través de la reconstrucción de los grupos intelectuales que las llevaban adelante, así como también del conocimiento de su público, pares e interlocutores. Muchas veces las revistas político culturales y los colectivos intelectuales que las llevaban adelante, construyeron proyectos editoriales que buscaban ampliar su radio de acción, algo que también resulta interesante para pensar la intervención intelectual y política desde la cultura impresa en general. Como con las revistas, los libros pueden ser estudiados de distintas maneras y sobre la que me concentré es en el estudio de cómo se hacen los libros de una época, quiénes intervienen, qué buscan, cómo les reditúa económica y simbólicamente a sus protagonistas esa actividad. Esto va de la mano con la reconstrucción de las ideas que emanan de esos libros, algo que es fundamental. Sin embargo, esas ideas son obviamente entidades históricas y contextuadas: no da lo mismo quién lo dice, cómo lo dice, cuándo y desde qué soporte. Por eso algo fundamental es estudiar cómo surgen, cómo se ponen en el papel, cómo se editan, quiénes intervienen en su confección, cómo circulan y cómo se materializan en un objeto que va a circular de manera masiva, que va a ser amplificado por distintas plataformas como los medios, las redes y el boca a boca, que va a ser leído, interpretado y utilizado de distintas maneras.
«El best seller es, por eso, una especie de fenómeno planificado, en tanto hay algo imponderable en el marco de una ingeniería editorial que funciona como fábrica de best sellers, con sus campañas, sus mecanismos de promoción y circulación. Pero no hay best sellers infalibles, no todo libro puede serlo y no se llega al best seller a partir del análisis de algoritmos, aunque eso ayude».
El libro se enfoca en los best seller en general y en los de temática política en particular: ¿A qué llamamos estrictamente best seller? ¿Se trata solo del volumen de ventas, como presume su nombre, o remite también a un modo particular de producción y circulación? En términos comparativos, ¿qué distingue a un libro de estos de cualquier otro?
En mi investigación encontré que, por las características del mercado editorial actual, comandado por los llamados “grandes grupos” y la dinámica del negocio, la búsqueda de best sellers se tornó una especie de necesidad, de requerimiento, sobre todo para este tipo de empresa. Eso nos lleva a ver que el best seller no es solo una calificación a posteriori de acuerdo al número de ventas, sino que aparece más como una búsqueda previa, una apuesta de la editorial a una cantidad de títulos de los que publica mensualmente para que se conviertan en best sellers. Claro está que la fórmula secreta no se ha mostrado 100% eficaz, que hay muchos imponderables en un libro porque así es la dinámica de los consumos culturales, ningún libro o producto cultural es infalible. Las editoriales apuestan por varios títulos con recursos, marketing y prensa pero son solo algunos los que serán efectivamente grandes éxitos. El best seller es, por eso, una especie de fenómeno planificado, en tanto hay algo imponderable en el marco de una ingeniería editorial que funciona como fábrica de best sellers, con sus campañas, sus mecanismos de promoción y circulación. Pero no hay best sellers infalibles, no todo libro puede serlo y no se llega al best seller a partir del análisis de algoritmos, aunque eso ayude. Por eso los editores que los “descubren” son tan valorados y reconocidos en la industria; porque logran captar en el aire algo que no estaba tan claro, tan obvio. Como sucedió con 50 Sombras de Grey o con Harry Potter, los best sellers dicen algo de la sociedad, del humor social, del espíritu de una época pero no necesariamente lo más obvio y lo más visible. Hablamos de una producción cultural masiva, comercial y bastante estandarizada pero no por eso deja de ser interesante cómo son los mecanismos para captar lo emergente que se volverá mainstream. En mi investigación, muestro cómo sucedió algo así con los discursos derechistas sobre los años setenta. En un momento en que la política de derechos humanos del gobierno kirchnerista estaba tan presente, legitimada y aceptada, los editores publicaron libros que la discutieron, criticaron, matizaron o negaron y esos libros se convirtieron en una tendencia que lanzó al mainstream a autores como Juan Bautista Yofre o Ceferino Reato. Ahí hubo una visión e intervención editorial, porque ese tipo de libros y autores circulaba de manera marginal desde el fin de la dictadura, pero pudo ser y asentarse como best seller recién en esta época, de la mano de las grandes editoriales como Random House Sudamericana o Planeta, de sus editores, de sus difusores y obviamente sus lectores.
En el siglo XXI se ve un quiebre en el mercado editorial con la aparición y consolidación de los holdings editoriales internacionales: ¿Qué caracteriza a estos actores y cómo impactaron en la industria? ¿Cuáles son las diferencias, más allá de la escala, con las pequeñas y medianas editoriales (proceso de producción, volumen de tirada, publicidad, etcétera)? ¿Hay un proceso de concentración que redunda en la desaparición de las editoriales medianas?
Los procesos de concentración que inician en la Argentina hacia mediados de los años noventa provocaron una reconfiguración del espacio editorial argentino: grandes holdings internacionales que adquirieron a las empresas nacionales más resonantes, con Sudamericana y Emecé como ejemplos principales, comprados respectivamente por Random House y Planeta. En esos procesos de fusión, el modo de trabajo en el interior de las empresas se transformó profundamente, con nuevos perfiles editoriales, tareas, horarios, objetivos y exigencias que performaron nuevos modos de editar. Esto impactó sobre todo el espacio editorial, porque los grandes jugadores, que controlan tres cuartas partes de la producción, impusieron sus propias reglas, sus condiciones para participar en ese espacio o perecer. Sin embargo, el mercado editorial en la Argentina, a pesar de estar muy concentrado, tiene jugadores de menor tamaño y posición que le dan un dinamismo que no se ve en otros mercados editoriales totalmente fagocitados por los grandes grupos. La tradición editorial argentina y el surgimiento y consolidación de editoriales pequeñas y medianas que compiten, no tanto en escala y estructura, pero sí con catálogos y zonas de intervención adonde las grandes no llegan, le dan un dinamismo interesante al mercado editorial. Si bien las librerías están ocupadas en su mayoría por títulos publicados por los grandes grupos, las editoriales comúnmente llamadas independientes, pero sobre todo las más profesionalizadas de esa zona, se hicieron lugar y hoy ocupan un lugar insoslayable, con ediciones cuidadas, autores reconocidos que publican allí. Lo vemos en las librerías, en la prensa cultural y también en los eventos del rubro como las ferias internacionales, como la de Frankfurt y Guadalajara, así como también en la que se realiza en Buenos Aires en La Rural y en otras más específicas que se han ganado su lugar y reconocimiento como la Feria de Editores y otras más pequeñas pero relevantes, como las ferias “herederas” de la FLIA. Creo que estas editoriales, a pesar de las desigualdades estructurales y la dificultad de competir con las grandes, han ganado un espacio que permite que muchas de ellas se sostengan, aun en un escenario muy difícil y sin políticas estatales sostenidas en el tiempo. En cuanto a las diferencias en el modo de publicar y en el caso particular de los libros de política, creo que las grandes han promovido un formas de hacer y tipos de libros que muchas editoriales medianas y pequeñas buscan replicar o imitar. Algunas han tenido buenos resultados comerciales y a la vez construyeron o mantuvieron una impronta que les permite distinguirse y ocupar un espacio prominente, propio, reconocido, como es el caso de Capital Intelectual, Marea con Historia urgente, o Siglo XXI con su colección Singular. Estas editoriales, entre varias otras, publican libros de coyuntura con un estilo menos de instant book que de debate político o cultural. Tienen una impronta comercial a la vez busca ampliar los debates, salir de la “grieta” o al menos no posicionarse de una manera unilateral, incorporar a autores reconocidos que provienen de la academia, de las ciencias sociales, de las zonas prestigiosas del periodismo, etc. y que pueden decir algo que interpele a públicos más amplios.
El libro se centra mucho en la figura de los editores, rara avis que combina algo del oficio en sentido más tradicional y cierta adecuación a la exigencia de los nuevos tiempos: ¿Qué peculiaridades tienen los editores de las grandes editoriales? ¿Cuáles son sus trayectorias posibles? ¿De dónde provienen y hacia dónde van? ¿Perduran en esos cargos o hay una alta rotación?
Algo que solía decirse cuando comenzaron los procesos de concentración y extranjerización de las editoriales es que, con la entrada de este tipo de capitales, ajenos en principio a la lógica aurática del mundo del libro, los editores ya no iban a ser necesarios e iban a ser reemplazados por gestores del área de los negocios, expertos en marketing o analistas de algoritmos que buscan qué le interesa al público consumidor. En mi acercamiento al campo no me encontré con eso, o no me encontré solo con ese tipo de personajes. Los agentes de marketing más dedicados al área comercial de una empresa editorial pasaron a ocupar un lugar destacado, sin dudas, pero se integraron a trabajar junto a los editores, que no desaparecen sino que siguen siendo muy valorados y necesarios, aunque su perfil haya mutado. Primero hay que diferenciar entre quienes se dedican al área editorial en sentido de trabajar con el texto, su corrección,, estilo, etc, que frecuentemente provienen de la carrera de edición y disciplinas semejantes. Pero quienes se dedican a decidir qué libros se publican, a buscar temas, autores, a pensar en el momento de publicación, en la tapa, etc no provienen generalmente ni de la formación editorial ni del mundo de los negocios, hablando a grandes rasgos. Más bien provienen del mundo del periodismo y la comunicación, eso es algo interesante: editores que eran periodistas o trabajaban en áreas de comunicación de medios o de industrias creativas como la discográfica, el cine, la publicidad, las redes. Los editores deben tener perfiles amplios, que conecten con la coyuntura y hablen distintos lenguajes en términos de comunicación. La carrera editorial aparece como lugar de llegada y punto de partida para disciplinas afines a la producción de contenidos. Las carreras varían. Trabajar en una empresa transnacional implica ritmos de trabajo, exigencias de resultados y presiones que tensionan con ese ideal de editor creativo que tiene que tener su tiempo para pensar, imaginar y proponer ideas creativas. Esa tensión lleva a que muchos queden en el camino, cambien de rumbo y emigren hacia editoriales más pequeñas, que no están del todo sujetas a ese ritmo.
Algo que aprendí entrevistando a los editores y descubriendo la trastienda es que los editores deben ser activos buscadores de temas y autores. No están esperando de manera pasiva que les llegue un manuscrito, sino que lo van a buscar. Y para eso deben estar informados, saber lo que pasa, vincularse con personas, conocer de lo que se habla y también buscarle la vuelta a encontrar cuáles son los temas y figuras de los que se va a hablar. Una especie de “esponja de tendencias” que los hace personajes indispensables para el medio editorial, un espacio que tiene muchos puntos de contacto con otras disciplinas como la publicidad y las consultoras de mercado. Ese conocimiento, que en el medio editorial lo llaman “olfato”, aparece como algo propio de unos pocos editores y editoras talentosos/as. Esa idea del descubridor, del editor con olfato, sigue siendo muy valorada, un talento que es leído como que “se tiene o no se tiene”. Yo intenté reconstruir esa cualidad, pensada más como construcción colectiva que tiene que ver, por un lado, con lo que decías de la adecuación a los nuevos lenguajes y modos de hacer y pensar en esta etapa actual del capitalismo, junto a arrastres históricos y absolutamente indispensables que tienen que ver con la historia del oficio editorial en la argentina. El capital social, el abanico de relaciones y vínculos es indispensable. Los editores deben conocer el mundo intelectual, cultural, literario, periodístico, asistir a eventos y ferias del sector, así como a espacios no estrictamente editoriales que funcionan como fuente de ideas: charlas, encuentros literarios, políticos, eventos académicos, participación en las redes, conocer twitter, muchas cosas que llevan tiempo y que son y no son parte del “tiempo de trabajo”. Para los libros de política eso es indispensable, pero también para editar autoayuda, ensayo, historia y literatura. Y también es importante que los editores son exponentes y protagonistas de un espacio de cooperación mucho más amplio, donde participan los agentes de marketing, prensa, correctores, diagramadores, ghost writers, diseñadores, personal de logística, impresores, corredores, vendedores, en fin, la lista es interminable. Históricamente las credenciales se las ha llevado el autor, porque el mundo cultural es un lugar en donde quien firma es reconocido como tal, ocultando la mediación editorial. Y mirando de cerca ese mundo, vemos al editor como protagonista y cabeza de un equipo de agentes que lo hacen posible, en donde está desde el escritor hasta el último lector.
«El mundo editorial justamente está entre distintos mundos con los que se vincula: el mundo de los medios, el de la literatura, el de los intelectuales, el de la política. El campo editorial es un espacio de relaciones».
De tu investigación resulta evidente que hay un relación estrecha entre estas editoriales y los medios de comunicación, tanto para el reclutamiento de autores como para la difusión: ¿Se lo puede pensar como parte de un mismo campo o, más bien, como campos complementarios y con diferencias? ¿Resulta fundamental para las editoriales convertir los libros en “fenómenos mediáticos”?
Un editor me decía que su editorial se parecía cada vez más a una revista, por los tiempos acelerados en la producción y circulación, por la cercanía con la coyuntura, por lo vertiginoso de todo el proceso editorial, el día a día. Idealmente una editorial no era eso, sino que, como decíamos al principio, el libro aparecía más como una reflexión pausada, pensada, no tan sujeta a la velocidad de la coyuntura. Eso fue cambiando no solo por la vertiginosidad de la coyuntura política argentina que da temas nuevos todos los días, sino que esto debe entenderse también en un espacio de producción cultural cada vez más segmentado, individualizado, customizado, proceso que se da a nivel global: cada consumidor/lector/comprado de libro tiene que tener uno pensado exclusivamente para él. La baja de tiradas y el aumento de novedades y títulos ilustra este proceso. En ese escenario de alta oferta y competencia, distinguirse es fundamental, por eso hacer de los libros un hecho del que se hable, que sea noticiable, es fundamental, aunque como decía antes, no infalible. Muchísimos libros que se pensaron como best sellers políticos, y que tuvieron prensa, financiamiento para circular por todos lados, luego no fueron grandes éxitos de venta. Ahora se me ocurre el libro Hermano, de Santiago O’Donnell sobre el hermano de Macri: tuvo muchísima prensa pero no fue el éxito que se esperaba. Eso también muestra que el mundo editorial y el de los medios no son el mismo espacio. Analíticamente podemos pensar en dos campos distintos, con mediaciones y conexiones. El mundo editorial justamente está entre distintos mundos con los que se vincula: el mundo de los medios, el de la literatura, el de los intelectuales, el de la política. El campo editorial es un espacio de relaciones.
En cuanto a los autores hay diferentes perfiles en función del peso del nombre propio y otras cuestiones: ¿La notoriedad es condición suficiente para que un autor se vuelva un best seller? ¿Cómo se vinculan los tanques editoriales con el mundo académico e intelectual? Por poner un nombre propio, ¿Sarlo es una excepción o hay más casos semejantes?
Hay un círculo que en general se reproduce: los autores más conocidos son los que más venden, los que las editoriales más buscan captar, los que tienen las de ganar en una industria que da cada vez menos anticipos y beneficios. Los “autores marca” los llamé, pensando en que su firma funciona como garantía de algo que puede variar: de calidad, de prestigio, de objetividad, De valentía frente al poder, de su grado de implacabilidad con el poder de turno, de posicionarse en un lado de la grieta, etc. En general estos autores provienen del ámbito mediático, ya son marcas instaladas en distintas plataformas, no solo el libro sino también la radio, la columna dominical, la invitación al prime time televisivo, la masiva cuenta de twitter. Sin embargo, no se trata de una industria que viva solo de este tipo de autores. La mayoría de los libros de política que se publican son escritos por periodistas y no todos son los nombres más conocidos: no todos son Majul, Lanata o Verbitsky. Y escribir un libro de política para un periodista es redituable, sino en términos económicos (por lo que decía de los anticipos o la posibilidad de que no sea un best seller), sí en términos de hacerse un nombre, hacerse más conocido, ser reconocido en su propio medio gracias a tener un libro publicado en una editorial importante. Hacerse un nombre es también fundamental para el mundo académico e intelectual y eso puede convivir con publicar en una editorial grande, aunque no siempre funcione, por distintas razones que competen tanto a las editoriales como a los académicos e intelectuales. A los académicos no les reditúa necesariamente en términos profesionales publicar un best seller político porque las instancias de evaluación no lo valoran, porque puede aparecer el temor de vulgarizarse, de no lograr la profundidad que le gustaría tener, porque puede ser mal visto por los pares, etc. A los editores puede no tentarlos publicar a académicos porque puede costarles conseguir el registro estilístico que sea accesible a un público más amplio que el que lee sus papers, porque tienen que estar detrás del autor para quien la publicación de un libro de estas características no es su prioridad o porque este no quiere o no puede entregarlo tan rápido como pretende la editorial, etc. Hay pocos casos en donde esta relación tensa funciona y en que es conveniente para ambas partes. Cuando esa armonía se logra, en general aparecen libros valiosos que pueden no ser los más vendidos, pero dejan una marca en medio de tanta volatilidad, porque son tomados en cuenta para el debate público y porque le dan una vuelta más interesante a un segmento en donde priman los libros rápidos y muy atados a la coyuntura. El caso de Sarlo es interesante pero también es excepcional porque la intervención de Sarlo en los medios y con un registro para un público amplio proviene de larga data. La publicación de libros políticos con una impronta comercial escritos por académicos es algo que viene siendo trabajado cada vez más, sobre todo por editoriales medianas y pequeñas como las que mencioné antes y que tienen una impronta interesante para el debate político.
Otro punto importante es lo propiamente político de los “best seller políticos”: ¿Cuál es la relación entre los políticos y las grandes editoriales? ¿Existen presiones explícitas o implícitas sobre lo que se publica? ¿Existen libros “por encargo” de parte de los políticos o esto no trasciende? ¿Qué lugar tienen las biografías, autorizadas o no, de los políticos en los catálogos de estas editoriales? ¿Cómo manejan las grandes editoriales los riesgos de los alineamientos partidarios y la segmentación del público?
La relación entre los políticos y la edición viene de largo arrastre histórico en la Argentina y en otros mercados editoriales. Cuando salió el libro de Cristina Kirchner pareció una novedad. Obviamente lo fue en el sentido del impacto en ventas y en lo que representó ese libro, en un contexto político particular, de crisis económica, de gobierno de Cambiemos en declive, de espera y expectativa con respecto a lo que una figura política tan central y con intervenciones tan espaciadas tenía para decir sobre su eventual candidatura y sobre el país, por la sorpresa que generó su publicación luego de ser mantenido en un estricto hermetismo aun en tiempos de “off the record”, por el evento político masivo que se armó en la feria del libro, por cómo CFK se construyó como autora y a la vez por cómo reposicionó su figura política, etc. Todas esas dimensiones, entre otras, lo hacen un fenómeno super interesante para indagar, que es algo que estoy ocupándome en este momento. La relación entre políticos y el mundo editorial claramente no es nueva, ni en las grandes ni en otras editoriales más pequeñas, quitando obviamente a las editoriales partidarias o estrictamente políticas, de izquierdas o de derechas, que han sido escenarios para la intervención política por parte de dirigentes, referentes, militantes. Si pensamos desde el retorno de la democracia hacia hoy, casi todos los políticos de relevancia han firmado libros como autores, o han sido entrevistados, o han sido biografiados de manera crítica o desde una perspectiva valorativa. Circulan muchos rumores acerca de si tales libros fueron verdaderamente escritos por los políticos, si hubo censura o presiones o beneficios económicos para publicar o no, etc. Como parte de mi investigación me interesa analizar cómo repercute una carrera autoral en el campo de la política y cómo interviene el mundo editorial en el apuntalamiento de esa carrera. Volviendo al caso de CFK o también al de Macri, dos figuras políticas insoslayables de las últimas décadas, apareció el debate sobre si ellos efectivamente habían escrito sus libros. Más allá de esa anécdota, haber firmado esos libros y convertirse en autores los han reposicionado en el escenario político, así como les ha permitido intervenir sobre esa esfera desde otro lugar, desde el espacio editorial que, con esos casos como ejemplo, tiene su relevancia como prisma para pensar procesos más amplios como los debates y disputas culturales y políticas.
El tema de la posible alineación partidaria por parte de las editoriales es muy interesante para pensar. Podemos ir por partes. En principio, una editorial transnacional, en tanto empresa comercial del mundo del entretenimiento, tiene su oferta que llega y debe llegar a amplios públicos. Claramente no puede ser una “editorial de facción”, como me decía un editor, porque no son editoriales propiedad de una persona, como lo han sido las editoriales familiares o editoriales más pequeñas de hoy en donde la impronta (política, estética, intelectual, literaria, etc.) del director o dueño podría estar muy presente. En las grandes editoriales no es tan lineal, porque hay accionistas, son sociedades de muchas personas, muchas veces anónimas y el catálogo está en gran parte regido por esa lógica comercial, que tensiona con la trayectoria y visión de quien ocupa la dirección editorial. Esta persona puede hacer muy bien su trabajo en tanto editor/a con olfato que no confunde “su biblioteca” con su “plan editorial”, pero a la vez es una persona que lee, que tiene gustos, preferencias, inclinaciones intelectuales, culturales, literarias o políticas. En ese sentido los directores editoriales son muy importantes y eso lo muestro en el libro a partir del seguimiento de las trayectorias editoriales de Pablo Avelluto e Ignacio Iraola, su catálogo de autores, sus afinidades, sus inclinaciones. Eso puede existir en una empresa de este tipo si se mantiene la máxima de generar rentabilidad. Pero hay una tensión necesaria entre la búsqueda comercial, los intereses de los directores, su vocación de intervención pública y la impronta histórica de la editorial que lo hacen un tema interesante que requiere explicaciones complejas que eviten sacar conclusiones de tipo “Sudamericana es una editorial de derecha porque publicó los libros revisionistas del Tata Yofre” o “Planeta es una editorial de izquierda porque publicó a Christian Castillo del PTS”. Sudamericana publicó Sinceramente y Planeta publicó Primer Tiempo y no las convierte en editoriales kirchneristas o macristas. Los catálogos son amplios, conviven autores de un lado y otro de la grieta, si se lo quiere poner en esos términos, y a la vez hay autores y libros que tienen más afinidad que otros en relación con la posición y trayectoria de quien ocupa la dirección editorial y los editores de planta que proponen los títulos.
La figura de Pablo Avelluto destaca a lo largo del libro, tanto por sus dotes como editor, la contundencia de sus frases y su trayectoria posterior: ¿Es el caso de Avelluto excepcional y por qué? ¿Cómo son los perfiles alternativos al suyo? ¿Hay algún otro nombre propio célebre, aunque sea en el mundillo?
La trayectoria de Pablo Avelluto está trabajada en profundidad en el libro porque lo consideré, más allá de lo anecdótico y la singularidad del personaje, un caso sociológicamente productivo que me permitió explicar la relevancia del mundo editorial como escenario de vínculos que pueden ser condiciones para sobresalir, resaltar y, eventualmente, dar el paso hacia otros mundos posibles, como el de la política. Que no haya sido la figura que más resaltó en la gestión gubernamental entre 2015 y 2019 no quita la relevancia que adquirió en su gestión al frente de Random House-Sudamericana, por su ingreso a la edición en el contexto de las transformaciones estructurales de fines de los noventa, por su trayectoria en distintos puestos de distintas editoriales, desde el área de prensa hasta el lugar más alto de la dirección (al igual que Nacho Iraola, de Planeta), por el reconocimiento por adhesión o por oposición que generaba entre los pares de las distintas editoriales (ser tenido en cuenta, por reconocimiento o por rechazo es algo relevante para analizar las trayectorias en un espacio de producción cultural).
Además, por el catálogo de autores que impulsó desde una aptitud para conseguir éxitos editoriales que no desentonó con una vocación de intervención intelectual y política activa. Más allá de que sea o no de nuestro agrado o simpatía lo que publicó, es relevante pensarlo como intervención, en donde las apuestas personales se cruzaron con la lógica de una empresa corporativa de producción de contenidos. Eso le da un carácter rico para el análisis y permite discutir con la idea de que las editoriales grandes solamente producen mercancías, como si el libro fuera un “frasco de mayonesa” o una “caja de ravioles”. Eso lo muestra su promoción de libros “anti k” en general y libros revisionistas sobre los años setenta en particular, un tema que lo interpeló en toda su trayectoria biográfica, estudiantil, activista, editorial y también política, si tenemos en cuenta sus intervenciones previas a su trayectoria editorial, sus vínculos con personajes relevantes como Graciela Fernández Meijide, Héctor Leis o Aníbal Guevara, los programas que llevó adelante en el Ministerio de Cultura como “Ideas” y “Diálogos globales”, etc.. En esa trayectoria, la idea del “diálogo” como modo de gestionar la memoria del pasado reciente es una referencia que lo ubica como actor relevante en el debate sobre la memoria, en tanto articulador, mediador y propulsor de visiones sobre el período, algo que hemos investigado y abordado junto a Analía Goldentul en algunos trabajos. El perfil de Avelluto, que lo considero como un editor integral en tanto se adecúa a las necesidades editoriales de la época y no desdeña de las modalidades de intervención editorial de épocas más románticas y menos atravesadas por la necesidad de generar rentabilidad, contrasta con el de otros perfiles editoriales. En Planeta, en cambio, primó un perfil más pragmático, con libros que buscaron la oportunidad del momento de acuerdo a temas y tendencias que estaban o que podían estar en boga, con una mirada política activa y presente en el rechazo a las figuras de los políticos, como muestra toda la camada de libros sobre corrupción que promueven “revelar las miserias del poder”. También existen perfiles mucho más comerciales como el de Ediciones B, que publicó libros de política solo si había mercado, sin una línea identificable y, en el caso de que no haya mercado en un momento determinado, publican otros géneros intercambiables como la superación personal, autoayuda o de cocina. Más allá de las personas, vemos que reducir el mundo editorial a “las grandes” vs “las independientes” permite explicar una parte, pero es necesario dar cuenta de las heterogeneidades y diferencias en el interior de esos dos grandes polos.
«La relación entre políticos y el mundo editorial claramente no es nueva, ni en las grandes ni en otras editoriales más pequeñas, quitando obviamente a las editoriales partidarias o estrictamente políticas, de izquierdas o de derechas, que han sido escenarios para la intervención política por parte de dirigentes, referentes, militantes. Si pensamos desde el retorno de la democracia hacia hoy, casi todos los políticos de relevancia han firmado libros como autores, o han sido entrevistados, o han sido biografiados de manera crítica o desde una perspectiva valorativa».
Por último, te quería consultar por el tema del éxito de los best seller y su circulación: ¿Cuándo se considera que un best seller es exitoso y cuando un fracaso? ¿Qué impacto puede tener un fracaso editorial en editores y autores? ¿La piratería es una amenaza o, por el contrario, un vehículo de difusión?
El éxito editorial es relativo a las expectativas previas. Se puede apostar mucho por un libro que vende pero no lo esperado y puede ser considerado un fracaso, porque implica inversión en anticipos, publicidad, distribución, logística, compromiso con autores, periodistas y lectores. Siempre el mejor escenario es cuando el éxito acompaña la expectativa, porque si sucede lo contrario, que sea totalmente sorpresiva la buena venta de un libro, también genera el problema del posible quiebre de stock, no alcanzar a cubrir lo que se demanda y los retrasos en reimpresiones pueden ser un problema. En general una buena venta está en relación con la tirada: si se vende lo que se imprimió, es una buena venta y allí se va calculando si se reimprime o no, ante el riesgo de terminar saldando el remanente, algo que sucede mucho para el caso de los libros políticos. Creo que en este tipo de libros a los autores no les repercute tan negativamente el hecho de no ser un best seller: puede ser redituable en términos profesionales o simbólicos aunque no sea el éxito de ventas esperado. Para los editores es más complicado porque están atados a sus resultados y éxitos; hay un sistema de compensaciones y premios por alcance de objetivos y “castigos” ante una mala mirada. Pero incluso los editores más exitosos nadan entre rechazos y son solo una mínima parte de sus apuestas las que realmente hacen la diferencia. La preocupación por la piratería está siempre en las grandes editoriales, creo que es un tema importante pero menos que en otros mercados de Latinoamérica donde vemos piratería en todo el espectro de editoriales en cuanto a tamaño y estructura. Si lo pensamos en términos más integrales, sí, puede funcionar como vehículo de difusión y en algunos casos no impide que el libro sea comprado. Eso para libros masivos puede no afectar tanto la venta, como sí sucede para el caso de libros de circulación más restringida, como los libros académicos. Pero, por ejemplo, con el caso de Sinceramente, su rápida difusión en PDF por whatsapp no hizo que el libro fracase en ventas. Fue un caso excepcional por la relación de los lectores con el objeto, otro tema muy interesante para indagar: los usos del libro; qué sucede con el libro en tanto artefacto material que se tiene entre manos, se subraya o se deja impoluto, se presta o se cuida, se guarda en la biblioteca o se ostenta en el colectivo, etc.
En el último tiempo venís cruzando, junto a otros colegas, tus trabajos sobre las grandes editoriales con la emergencia y consolidación de las nuevas derechas ¿Cómo se vinculan estos dos procesos en sus trabajos? ¿La llegada de autores vinculados a este segmento ideológico altera en algo la lógica de los tanques editoriales? ¿Y viceversa?
La llegada al estudio de las nuevas derechas fue un emergente de la investigación que desarrollé y se plasmó en el libro. Aquella lógica de los “libros de la grieta”, como lo abordamos junto a Martín Vicente y Sergio Morresi en un trabajo reciente, muestra cómo los libros más resonantes fueron aquellos que se posicionaron de manera activa en relación con una gestión y sobre todo los que lo hicieron desde la oposición. Siempre en el mercado editorial de libros políticos hay libros y autores más mainstream, los publicados por las grandes editoriales, y títulos de autores más marginales, que en general las grandes editoriales no contrataban, porque si bien los libros opositores son los que más venden, aparecían ciertos límites a la contratación que expresan un poco la tensión entre lo vendible y lo publicable. En esa tensión los editores evalúan y deciden. “No todo es publicable, por más que venda”, me decía un editor que ya no está en actividad. En el caso de las nuevas derechas se está dando paulatinamente un fenómeno interesante que tensa un poco esa disyuntiva. Y vemos cómo autores otrora marginales, que publicaban en pequeñas editoriales derechistas, hoy dan el paso a las grandes editoriales, que les garantizan una circulación regional que hace algunos años no imaginaban. Ese movimiento no se da en el vacío ni solamente en el mercado editorial, sino que lo vemos en toda al esfera mediática y pública. El mercado editorial impulsa y también acompaña. Agustín Laje, uno de los referentes intelectuales de estas nuevas derechas, comenzó publicando de manera autónoma y junto a la editorial Unión, una editorial que se llama “la editorial del pensamiento liberal”, fundada en España y con filial en Argentina, que publica a todos los autores de la Escuela Austríaca pero también a autores de nacionalismo reaccionario de la Argentina. Allí Laje publicó junto con Nicolás Márquez su Libro negro de la nueva izquierda, que le permitió un crecimiento exponencial de tal magnitud que llamó la atención de una editorial transnacional de gran tamaño como Harper Collins, donde publicó La batalla cultural. Ese libro fue contratado por la filial estadounidense de Harper Collins y lanzado por ese sello en México, en donde Laje tiene un público amplio y en donde esa editorial tiene la capacidad de distribución nacional y regional. Tal es así que Harper hizo un acuerdo con una pequeña editorial argentina, Hojas del Sur, que imprimió ese libro en Argentina. La batalla cultural se presentó primero en la feria del libro de Bogotá y semanas más tarde, en la de Buenos Aires, en un evento que reunió al autor junto a Nicolás Márquez y a Javier Milei. Fue un evento masivo e inusual para la Feria, con más de mil personas que desbordaron la sala y convirtieron a ese libro en el más vendido de la feria, según su editor en Argentina. Algo similar ocurrió con el libro de Javier Milei, publicado por Planeta luego de una trayectoria autoral que pasó por editoriales pequeñas como Unión y medianas como Galerna. Gloria Álvarez o Axel Kaiser son otros casos análogos en la región. Con su llegada a las grandes editoriales, sus libros tienen garantizada una circulación a mucha mayor escala, tal como viene sucediendo con sus ideas que son materia de discusión en la opinión pública, no solo de un nicho marginal. Entonces con esa circulación masiva que se ve en libros que podemos encontrar en todas las librerías del país, en eventos colmados en el marco del principal acontecimiento del mundo del libro y en los miles de jóvenes que los compran y comentan, vemos que las llamadas nuevas derechas van ocupando un lugar destacable en el podio de los best sellers políticos.
QUIÉN ES
Ezequiel Saferstein es Doctor en Ciencias Sociales (FSOC-UBA), Magister en Sociología de la Cultura y el Análisis Cultural (IDAES-UNSAM) y licenciado en Sociología (FSOC-UBA). Docente en la materia “Sociología de la Cultura 2: Sociología de los intelectuales” de la Carrera de Sociología (UBA). Es investigador asistente CONICET con sede en el CeDInCI (UNSAM).
Sus temas de investigación están dirigidos hacia el estudio de las relaciones entre cultura y política, atendiendo a las transformaciones del campo editorial argentino de las últimas décadas, al rol de los editores y a sus modos de intervención cultural, política y económica. En 2021 publicó ¿Cómo se fabrica un best seller político? La trastienda de los éxitos editoriales y su capacidad de intervenir en la agenda pública (Ed. Siglo XXI Editores).
